Amazon.com $AMZN+1.6% a utilisé un algorithme connu sous le nom de code "Project Nessie" pour tester dans quelle mesure elle pouvait augmenter ses prix afin que ses concurrents lui emboîtent le pas, selon des parties expurgées de la plainte pour monopole déposée par la Federal Trade Commission à l'encontre de l'entreprise.
Selon des personnes au fait des allégations contenues dans la plainte, l'algorithme a permis à Amazon d'augmenter ses bénéfices sur des articles de différentes catégories et, compte tenu de la puissance de l'entreprise dans le domaine du commerce électronique, a incité les concurrents à augmenter leurs prix et à faire payer davantage leurs clients. Dans les cas où les concurrents n'augmentaient pas leurs prix au niveau de ceux d'Amazon, l'algorithme - qui n'est plus utilisé - ramenait automatiquement l'article à son prix normal.
L'entreprise a également utilisé Nessie pour ce que les employés considéraient comme une spirale promotionnelle, dans laquelle Amazon s'alignait sur le prix réduit d'un concurrent, tel que Target.com, et d'autres concurrents suivaient le mouvement et baissaient leurs prix. Lorsque Target mettait fin à ses soldes, Amazon et les autres concurrents restaient bloqués au prix le plus bas parce qu'ils continuaient à s'aligner les uns sur les autres, selon d'anciens employés qui travaillaient dans l'équipe chargée de l'algorithme et de la fixation des prix.
L'algorithme a permis à Amazon de récupérer de l'argent et d'augmenter ses marges. L'action en justice de la FTC fournit une estimation éditoriale du montant que la pratique aurait "soutiré aux ménages américains" et indique également qu'elle a aidé l'entreprise à générer un montant éditorial de "bénéfices excessifs". Selon une personne au fait de l'affaire, Amazon a généré plus d'un milliard de dollars de revenus grâce à l'utilisation de l'algorithme.
"Les allégations de la FTC dénaturent grossièrement l'outil", a déclaré un porte-parole d'Amazon. "Le projet Nessie avait un objectif simple : essayer d'empêcher que nos comparaisons de prix n'aboutissent à des résultats inhabituels où les prix deviennent si bas qu'ils ne sont pas viables. Le projet a fonctionné pendant quelques années sur un sous-ensemble de produits, mais il n'a pas fonctionné comme prévu, et nous l'avons donc annulé il y a quelques années".
Le projet Nessie est l'un des nombreux cas dans lesquels la plainte de la FTC allègue que la position de monopole d'Amazon a eu un impact important sur l'augmentation des prix à la consommation dans le commerce de détail.
La FTC a refusé de commenter les documents expurgés de la plainte, mais son porte-parole Douglas Farrar a déclaré : "Nous exhortons à nouveau Amazon à supprimer rapidement les expurgations et à permettre au public américain de voir toute l'étendue de ce que nous estimons être ses pratiques monopolistiques illégales".
David Zapolsky, l'avocat principal d'Amazon, a déclaré la semaine dernière dans un communiqué que la FTC ne comprenait pas le fonctionnement de la tarification et de la concurrence sur l'internet.
"Si ce procès aboutissait, il serait anticoncurrentiel et contraire aux intérêts des consommateurs, car nous serions obligés de mettre fin à un grand nombre de nos activités visant à proposer et à promouvoir des prix bas, ce qui irait directement à l'encontre des objectifs des lois antitrust", a déclaré M. Zapolsky.
Le principal argument de la FTC est que le pouvoir d'Amazon sur les vendeurs tiers présents sur son site web entraîne une hausse des prix pour les consommateurs, même pour ceux qui achètent des produits auprès de concurrents.
En fait, les vendeurs pensent qu'ils n'ont pas d'autre choix que d'utiliser Amazon en raison de sa portée, de sa base de consommateurs et de ses capacités logistiques, mais l'entreprise leur interdit de proposer leurs produits à un prix inférieur sur des vendeurs autres qu'Amazon, où près de 40 % de l'ensemble du commerce électronique américain a lieu, selon la FTC. S'ils proposent des prix inférieurs ailleurs, la FTC affirme qu'Amazon les "punit" en rétrogradant leurs offres de manière à ce que les clients ne les voient pas.
La FTC affirme que le coût par vente d'Amazon étant plus élevé que celui des autres plateformes en raison des frais qu'elle prélève, le coût des marchandises est plus élevé dans l'ensemble du secteur de la vente au détail, car les vendeurs doivent utiliser le prix d'Amazon comme un plancher.
Les frais et les prélèvements imposés aux vendeurs d'Amazon sont montés en flèche ces dernières années, et l'entreprise perçoit aujourd'hui près de la moitié du montant de chaque vente réalisée par un tiers sur la plateforme.
La part d'Amazon dans les ventes de tiers passera de 19 % à 45 % entre 2014 et 2023, selon un nouveau rapport de l'Institute for Local Self-Reliance, un groupe de recherche et de défense. Le rapport inclut les frais d'Amazon liés à la vente sur la plateforme, à la publicité et à l'exécution des commandes. Plus de 60 % des ventes au détail d'Amazon proviennent de vendeurs tiers.
La FTC affirme que les vendeurs se sentent obligés d'utiliser le programme logistique d'Amazon pour pouvoir bénéficier du programme Amazon Prime, et d'acheter de la publicité sur Amazon.com pour s'assurer d'atteindre un grand nombre de clients.
Amazon a déclaré dans un communiqué qu'elle était un partenaire de confiance pour des millions de vendeurs parce qu'elle fournit "l'ensemble de services le plus efficace pour créer des entreprises florissantes et prospères" et qu'elle a investi des milliards de dollars pour aider les vendeurs. L'entreprise a également déclaré qu'elle laissait le choix à ses vendeurs et que ces derniers pouvaient réussir sans utiliser les services publicitaires ou logistiques de l'entreprise.
